+7 (3822) 21-09-03, 21-99-03

Эффективная целевая медийная реклама

Я занимаюсь рекламой уже 12 лет, скоро 5 лет, как я занимаюсь продажей интернет рекламы. Работать приходиться с людьми, которые поверили мне, так как интернет реклама до сих пор является окончанием BTL списка, но все меняется, и я это вижу. С ростом интереса у клиентов, моя компания стала уделять внимание потребностями клиентов. Так что же хочет среднестатистический клиент?

Интересы клиентов

Помимо получения денег с продаж своих товаров и услуг, они хотят эффективно тратить деньги на рекламу. К сожалению не всегда и не везде у них это удается. В Томске огромное предложение по размещению рекламы, каждый заманивает клиента тем, что обещает лучшие условия. К примеру, обсуждаемый в соседней колонке, лучший тираж, который, как выясняется, просто завышен. Мало того, в печатных СМИ можно разместить рекламу и не получить ровным счетом никакой отдачи. Я говорю о различных рекламных каталогах, которые, по словам менеджеров, распространяются среди лучшей аудитории Томска, да-да, именно той аудитории, которая нужна как раз именно вам. Кто-то привлекает, клиента глянцем, кто-то щитом на центральной (иногда и не очень) улице. Кто-то предлагает интернет-сайт, и утверждает, что он суперпопулярный. И как спрашивается тут выбрать то, что надо именно вам? Что же по сути надо рекламодателю от рекламы? А надо ему простого — донести свое рекламное объявление до как можно большего числа потенциальных клиентов. Вроде просто, но и тут есть своя заковырка, а кто же эти самые потенциальные клиенты? Не всегда клиент знает, кто ему нужен, бывает абстрактное — наши клиенты это Томичи с достатком выше среднего, бывает и более узкое определение, наши клиенты — это женщины, которые стали недавно матерью, от 25 лет и интересующиеся восстановлением своей фигуры. Иногда и более экзотические, наши клиенты — это предприниматели, ищущие партнеров за рубежом, но нуждающиеся в организационном посреднике. И все это хорошо, но скажем, что это за клиент такой, женщина, молодая мать, старше 25 лет. Как лучше всего донести до нее рекламную информацию? Что она читает, какие сайты посещает, смотрит ли телевизор, слушает ли радио? Можем ли мы однозначно ответить на эти вопросы? А если отвечаем, то на основании какой информации мы делаем такие заявления? Вот примерно такие задачи решают менеджеры моей компании по нескольку раз на день. А ведь ответ на этот вопрос позволит более качественно донести информацию до целевой аудитории.

Виды рекламы

Приведу тут одну картинку:

Автор картинки, кто-то из компании Яндекс, отвлечемся пока от интернет-привязки этой картинки, и посмотрим на ее суть. Эта картинка показывает нам, как воздействует в принципе реклама на аудиторию по способу доставки рекламной информации. Желтым кругом отмечена вся возможная аудитория, которая может получить рекламную информацию, красным кружками отмечена целевая аудитория, по мнению рекламодателя, серым кружком отмечен контакт рекламной информации с целевой аудиторией. И так, что получается, в медийной рекламе — а это не только реклама в интернет, это вообще вся реклама, в общем, и ТВ, и радио, и печатные СМИ, и интернет. Рекламная информация старается донестись до всей аудитории, и как видно целевой и не целевой. Это означает, что часть рекламной информации попадает не по адресу, она просто не нужна данной аудитории в данный момент времени. Плохо это или хорошо не так важно, просто надо знать, что медийная современная реклама именно такая. К вопросу хорошо/плохо вернемся чуть позже. Контекстная реклама, также существует во всех типах рекламы, это и специализированные каналы ТВ, и специальные журналы (тот же Бизнес журнал, в чем-то контекстный), это и Радио и естественно, интернет. Под контекстом я понимаю некую сортировку аудитории по каким-либо признакам. Скажем, Бизнес журнал, по аудитории, сильно отличается от Космополитена. Хотя в интернете под контекстной рекламой понимают более четкое попадание рекламы в тематику содержимого страницы, на которой размещена реклама. Что же она делает, она старается попасть только в ту аудиторию, которая более заинтересована в рекламе, нежели в целом вся аудитория. То есть, читая статью про ванны, вы наверняка хотите купить ее (это посыл контекста), соответственно мы и наблюдаем в таких материалах рекламу о ваннах. Контекст позволяет четче донести рекламу именно до целевой аудитории, но не попасть в нее. Как видно из рисунка, далеко не все, кто читает про ванны, хочет их купить, и это правильно. Я могу хотеть еще много чего на свете, читая про ванны, к примеру, могу хотеть побыстрее сесть в свой автомобиль, который моют на мойке, а я сижу и читаю журналы, которые предоставляет мне автомойка. Поисковая реклама — уже сугубо инетнет-реклама. Ее особенностью является точная подача рекламного объявления именно тому человеку из целевой аудитории, кто именно в данный момент заинтересован в вашем товаре или услуге. Данный вид рекламы полностью контролируется поисковыми системами.

Теперь попытаемся ответить на вопрос, а что же собственно хорошего и плохого в каждом виде рекламы, и что еще можно предложить рекламодателю. Как мы уже видели, медийная реклама это пушка, которая старается охватить всех, кто может находиться в поле зрения используемого канала, неважно ТВ, газета, радио или интернет. Вспоминая мою первую статью понятно, что не всем такая реклама нужна. К примеру, если вы продавец автомобильных шин, и вы, по сути, не отличаетесь от других продавцов шин в районе действия вашего магазина. Вся ваша реклама будет отвечать на вопрос: «Где купить?», а, следовательно, вам нужна торговая реклама. Торговая реклама должна воздействовать на людей, которые в данный момент (момент контакта с рекламным носителем) думают о совершении покупки рекламируемого товара или услуги. То есть, они думают: «Весна, пора бы уже переобуться, надо купить новую резину», и как раз видят рекламную информацию: «Продаем шины, монтаж бесплатно, сдай старые на хранение, получи скидку 20% на новые, Уличная, 1 работаем без выходных, круглосуточно». Конечно же, такое объявление срабатывает, и мы получаем клиента (На всякий случай обращаю внимание читателей, что мы рассматриваем некую утрированную модельную ситуацию). Так где же лучше всего разместить такую рекламу, и какой формат выбрать? Медийную на ТВ? Контекстную в журнале? Поисковую в интернет? И вот тут возникает следующий не маловажный момент, а сколько потенциальных клиентов в каждом канале мы сможем максимально охватить? Порой медийная реклама на ТВ просто может выйти на канале, который (гипотетически) не смотрит ни один автовладелец, или, скажем, может быть размещен баннер на сайте, который используется для обмена пиратским контентом людьми, так же далекими от пользования автомобиля. Мало того, может получиться так, что разместив рекламу в поисковой системе (где вы платите только за результат) вы охватите только 10 человек, потому что именно 10 человек искали «Где купить резину», причем 3 из этих 10 искали не ту «резину», что вы продаете. Но даже если вы составите объявление максимально точно, вы получите только 10 человек, а в городе желающих купить новые шины, скажем так 5 000 человек. Получается, той информации, что предлагают нам сейчас недостаточно для принятия решения о выборе канала распространения рекламной информации. Мало того, нужно еще ответить на вопрос, а сколько рекламную информацию показывать. К примеру, можно выкупить все доступное рекламное время на ТВ, и показать ролик по 10 раз одному и тому же человеку, зная, что он, возможно, не является нашим потенциальным клиентов. А разместить рекламу на сайте на неделю, показав рекламу до 1 миллиона раз в сутки ограниченной аудитории, о которой неизвестно ничего, тоже можно.

Что же делать рекламодателю? Сейчас они вынуждены сами разбираться в том, где будет эффект, а где нет. Они могут запросто разместить свою рекламу где угодно, главное, как им преподнесут площадку. В итоге мы видим на улице щиты с рекламой мероприятий, которые уже давно прошли, но при покупке этого щита, его можно было купить, скажем, только на месяц, вот он и висит. Мне даже попадались рекламные материалы в глянцевых журналах, которые содержали ошибки в названии рекламируемой компании. Какой же выход можно предложить?

Целевая медийная реклама

Наша компания проанализировала поведение наших клиентов, их потребности, а также эффективность размещения рекламы именно через нас. Прошу обратить внимание, что в большинстве случаев мы не могли влиять на сам креатив, мы просто продавали площадку, и если клиент хотел, он получал от нас рекомендацию по выбору площадки, но в целом выбор был всегда за клиентом. Некоторые даже сообщали, что они лучше нас знаю, где им разместить — мы им не мешали. Но мы выяснили одну простою закономерность — все они хотели получить определенную аудиторию (правда, не понятно было, на основании чего они выбирали площадки). Аудиторию они могли худо-бедно описать: Женщины, старше 25 лет, к примеру. И что же мы можем им предложить? Некоторые сайты, могут показывать рекламу только зарегистрированным пользователям с учетом их регистрационных данных, таких как пол и возраст, это социальные сети и почтовые системы. В принципе это уже то, что нам надо, но, не все женщины старше 25 лет пользуются указанными сайтами из тех женщин, что пользуются интернетом, и это первая проблема у данного вида размещения. Кроме того, все эти сайты продают рекламу показами, и возникает вопрос, а сколько раз нужно показать рекламный носитель каждому представителю выбранной аудитории? Хочу обратить внимание, что это совершенно другой вид рекламы, это уже не чисто медийная реклама, и не контекстная и, конечно же, не поисковая реклама. Это медийная реклама с четким попаданием в описанную целевую аудиторию, ваш носитель увидят именно те, кто попадает под описание вашей аудитории. И так, сколько раз нужно показать рекламу, может быть 2 раза, а может 4, а может быть и 10. Покупая рекламу по показам с небольшим числом контактов за одни сутки, а иногда и за всю рекламную кампанию, например, 1 или 2 контакта, пользователь может не среагировать на ваш баннер, так как он занят тем, ради чего он пришел на сайт. А после того, как он закончил свои задачи, он бы и рад отвлечься на баннер, но отведенное на него количество показов в сутки он уже израсходовал.

В Томске практикуется (недавно мы стали продавать рекламу по показам) продажа статической рекламы, вы заняли место и висите столько сколько необходимо. В целом, конечно же, контактов происходит много, но из-за дешевизны рекламы в Томске это выгодно. Однако дешевая реклама не позволяет развиваться ресурсу, и он увешивает свой сайт кучей баннеров, что распыляет внимание посетителя и эффективность контакта (именно зрительного контакта посетителя с баннером) уменьшается. Посетители просто перестали замечать баннера, мало того из-за большого числа баннеров на сайте, пользователи стали просто использовать системы ограничение показа баннеров и вообще их не замечают, но рекламодателя это не касается, он честно платит за все.

И так современный интернет дал нам еще один вид рекламы — целевая медийная, но, к сожалению, в данный момент она не позволяет оптимально решить вопрос донесения рекламной информации до пользователя. В основном это связано с тем, что попадание в целевую аудиторию в данный момент возможно на отдельно взятом сайте, к примеру, это социальная сеть. Люди, посещая ее, заинтересованы в получении определенной информации — обменяться новостями с одноклассниками, родственниками и друзьями, написать комментарии к их фотографиям и выложить свои, а за это время отведенные на них показы успешно скручиваются, в итоге эффективного контакта не происходит. Кроме того, далеко не все люди из выбранной целевой группы пользуются указанными сайтами, а также они пользуются и другими сайтами, которые не затронуты системой целевой медийной рекламы.

Эффективная реклама

Ну, вот теперь я могу рассказать, что же мы такого сделали для интернета. Компания вебреклама, более 2 лет потратила на создание, вынашивание и реализацию идеи целевой медийной рекламы. И мы сделали ее. Для начала мы выяснили, а кто же у нас в Томске пользуется интернетом. Два года назад совместно с компанией ТОМТЕЛ мы посчитали 17 000 человек, мы спросили их пол и возраст, статус и доход и получили довольно-таки интересную картину. Но в ТОНЕТе сейчас более 100 000 пользователей, и в этом году мы посчитали уже 120 000 человек, для начала мы ограничились их полом и возрастом. Теперь мы предлагаем нашим рекламодателям разместить рекламу на выбранную аудиторию, например, женщины старше 25 лет, без привязки к какому либо сайту. На всех своих площадках мы устанавливаем наше программное обеспечение, которое в случае посещения сайта посетителем, попадающим в выбранную группу (Женщины старше 25 лет) и в случае, если данные посетитель не отключал показ баннеров, докрутил страничку до места размещения баннера — система покажет его этому посетителю. Заметьте, ваши показы теперь расходуются наиболее эффективно — вы попадаете в аудиторию, баннер показывается, только если он реально загружен на сайт, а не скушан системой ограничения рекламы. Кроме того, вы можете ограничить число показов в сутки одному посетителю, не зависимо от того на каком сайте он его увидит, мало того если он, к примеру, кликал уже по вашему баннеру, то вы можете ему не показывать ваше рекламное объявление и тем самым экономить свой рекламный бюджет. Вы можете ограничить время показа рекламы, к примеру, только по вторникам с 14 до 16 и средам с 11 до 13 часов. Заметьте это только начало особенностей системы. Мы предлагаем вам получить контакт со всей аудиторией, которая посещает наши сайты, а наши сайты охватывают практически 100% аудитории ТОНЕТа. Что дает эта система? Мы провели эксперименты, при простом переходе на показы, эффективность рекламного носителя повышается в несколько раз, при этом стоимость размещения понижается. Для рекламной площадки за счет этого перехода происходит увеличение прибыли от рекламы, что позволяет избавиться от большинства рекламных мест, что опять-таки влияет на эффективность рекламы, мы избавляемся от рекламного шума. Если же подключить сюда возможность четкого задания аудитории, с точностью до года, вы попадете именно в целевую аудиторию, и вам не надо больше ломать голову на какие сайты она ходит, если интересный вам посетитель зашел на сайт, мы покажем ему ваше рекламное объявление.

В целом эта система будет положительно влиять на сами сайты. Теперь сайты, которые привлекают небольшую, но качественную аудиторию смогут получать доход с рекламы, в то время, как площадки с огромной и разношерстной аудиторией, в которой рекламодателю надо выловить свою целевую часть, но заплатить при этом полную стоимость размещения будут вынуждены либо снизить расценки на рекламу, либо начать привлекать на ресурс качественную аудиторию.

Специально для Томского обзора